Pojam meka moć (soft power) javio se 1990-ih sa značajnim studijama DŽozefa Naja Bound to Lead: The Changing Nature of American Power (1990), Soft Power: The Means of Success in World Politics (2004) i The Powers To Lead (2008). Prema DŽozefu Naju, meka moć neke zemlje počiva prvenstveno na tri izvora: njenoj kulturi, političkim vrednostima i spoljnoj politici. Amerika je svoju meku moć gradila na svim ovim izvorima, ali je kroz 20. vek u borbi „za srca i duše“ najdelotvornii bio „izvoz“ američke kulture.

Na prostorima današnje Srbije, proces amerikanizacije i širenja američkih kulturnih uticaja počeo je kad i u Evropi, gostovanjem čuvenog „Bufalo Bila“, kada je na svojoj evropskoj turneji 1906. ova atrakcija sa kaubojima, Indijancima i konjima obišla Kikindu, Zrenjanin, Pančevo i Vršac. Na samom početku 20. veka Bufalo Bil je u Evropi bio poznatiji od američkog predsednika, i dodatno je „podgrejao“ interesovanje za Divlji Zapad, koje je već postojalo zahvaljujući literaturi – pre svega romanima Karla Maja.

Pokazalo se da su od početaka procesa amerikanizacije ovi prostori bili otvoreni za sve što je dolazilo iz Amerike, pa su tako u sledećem velikom talasu amerikanizacije 1920-ih godina, Beograd, Srbija i Kraljevina Jugoslavija postali otvoreni za džez, američke igre čarlston, šimi, fokstrot, a tada počinje i dominacija holivudskih filmova u domaćim bioskopima.

To je doba kada se osnivaju prvi džez orkestri Mickey Jazz, Jolly Boys, SADŽO, Melody Boys i The Hawaii Band, pojavljuju se američki stripovi, a 1929. u prestonici gostuje i tada najveća zvezda popularne kulture, DŽozefina Bejker. Ako se pogleda Beograd tih godina, delovalo je da je američka popularna kultura svuda – u bioskopima, dansing salama, u modi… Opčinjena američkom popularnom kulturom, Milena Pavlović Barili slika Rudolfa Valentina i DŽozefinu Bejker.

Sve ovo je još uvek bilo deo opšteg procesa amerikanizacije, koji se odvijao i bez velikog upliva američke države. U korišćenju javne diplomatije, Amerika je bila relativno spora u odnosu na velike evropske države. Uspon američke javne diplomatije počinje za vreme Prvog svetskog rata kada Vudro Vilson osniva Komitet za javno informisanje, ali pravi uspon ona doživljava za vreme Hladnog rata. Tada se kao važan politički akter aktivno uključuje američka javna diplomatija koja se bavi uspostavljanjem, razvijanjem i unapređivanjem odnosa sa drugim državama kroz „razmenu ideja“, tj. kroz kulturu, umetnost i obrazovanje.

Tome je naročito doprineo Smit-Muntov zakon iz 1948, kojim se javna diplomatija izdvaja kao jedan od američkih prioriteta sa ciljem „da vlada SAD promoviše bolje razumevanje Amerike u inostranstvu, i da pojača međusobno razumevanje između naroda SAD i drugih naroda“.

Osnivanje Informativne službe SAD (USIA) 1953. koja je vodila američku kulturno-prosvetnu politiku prema inostranstvu, dodatno je pomoglo institucionalizaciji javne diplomatije i širenju američkih uticaja kroz prikazivanje kulturnog, naučnog i tehnološkog blaga Amerike, dakle privlačenjem i pridobijanjem „srca i duša“ kroz javnu diplomatiju.

Osnivanjem USIA, u njenu nadležnost došle su i ključne institucije američke propagande – radio Glas Amerike i američki informativni centri van granica Amerike, koji su se najčešće nalazili pri ambasadama SAD, a čiji je glavni zadatak bilo distribuiranje časopisa, knjiga, filmova, organizovanje izložbi, kurseva jezika i kulturno-prosvetne razmene, odnosno davanje stipendija. Po međunarodnom programu razmene na polju obrazovanja u realizaciji Stejt departmenta, u Ameriku je godišnje dolazilo na hiljade odabranih stipendista, koji su, kao gosti, učili, predavali, bavili se naučno-istraživačkim radom, sticali praktična iskustva i upoznavali različite aspekte američkog života.

Najveći broj Fulbrajtovih stipendija u Evropi imala je Zapadna Nemačka, a Jugoslavija je bila odmah iza nje, što svedoči o značaju Jugoslavije u američkoj spoljnoj politici. Tokom socijalističkog perioda, širom Jugoslavije se mogao čuti glas Grge Zlatopera uz pozdrav slušaocima „Ovde Vašington, glas Amerike“, a iz mnogih kuća su odjekivali zvuci džeza i rokenrola, što sa radija, što sa ploča od kojih su neke pozajmljivane iz Američke čitaonice.

Kao deo američke meke moći, na svetske turneje sredinom 1950-ih kreću džez-ambasadori Luj Armstrong, Dizi Gilespi, Beni Gudman i Dejv Brubek, pa tako, zahvaljujući jugoslovenskom okretanju Zapadu, ali i američkoj javnoj diplomatiji, najveće zvezde američkog džeza sviraju u Beogradu – Dizi Gilespi (1956), orkestar Glen Miler (1957), Luj Armstrong (1959, 1965), Ela Ficdžerald (1961), Kol Poter (1964), Vudi Herman (1966), a od 1971. se organizuje Beogradski džez festival na kome učestvuju Majls Dejvis, Čarli Parker, Luj Armstrong, Dizi Gilespi, Rej Čarls…

I pogled na svakodnevicu mladih već 1950-ih i 1960-ih, ukazivao je na domete amerikanizacije – slušali su se džez i rokenrol, nosio se džins, pila se koka-kola, žvakale su se žvake, gledali američki filmovi.

Do velikih i krupnih promena dolazi i u visokoj kulturi – Fordov stipendista, Miodrag B. Protić organizuje Muzej savremene umetnosti po modelu Muzeja moderne umetnosti u NJujorku, a u Beogradu se organizuju izložbe američkog apstraktnog ekspresionizma i pop-arta, što je bilo nezamislivo u Istočnom bloku. Prevode se i dela najznačajnijih američkih pisaca, a uticaj američke nauke je prisutan na svim poljima.

Svojom mekom moći, Amerika je slala poruku o slobodi i pravu na izbor, bilo da se radilo o slušanju džeza, koji je bio prokažen na Istoku, gledanju holivdskih filmova, ili o banalnim stvarima poput odlaska u samoposluge, koje su širom Jugoslavije, poput one na Cvetnom trgu, modelovane po američkom modelu. Na taj način, američka javna diplomatija je kroz meku moć doprinosila poboljšanju jugoslovensko-američkih odnosa, ali i suštinskog prihvatanja američke kulture i američkog načina života, zahvaljujući čemu se menjalo celokupno društvo.

Kraj Hladnog rata i raspad Jugoslavije načinili su radikalan rez u inače dobrim srpsko-američkim odnosima. Amerika kao da je poverovala u Fukujaminu tezu o kraju istorije, i da je opšte prihvaćeno da je Amerika pobednik koji od pada komunizma predvodi novi, unipolarni svet, te da samim tim i nema mnogo razloga da javnoj diplomatiji posvećuje onoliko pažnje, koliko je to činila za vreme Hladnog rata. Broj zaposlenih u USIA se stalno smanjivao, baš kao i njen budžet.

Završni udarac USIA je dobila 1999, kada je rasformirana i vraćena pod okrilje Stejt departmenta (kao Bureau of Educational and Cultural Affairs).

Godina u kojoj je rasformirana USIA, koja je od 1953. učinila mnogo na promovisanju američkih vrednosti i demokratije u jednoj socijalističkoj zemlji, bila je i godina u kojoj je Srbija bombardovana od strane NATO i godina u kojoj su srpsko-američki odnosi pali na najnižu tačku od njihovog uspostavljanja.

Zgrada Američke čitaonice, koja se nalazila u glavnoj prestoničkoj ulici, Knez Mihailovoj, tada je demolirana. I kada je kasnije došlo do poboljšanja odnosa, Američka čitaonica se više nikad nije vratila u veliku zgradu u glavnoj pešačkoj zoni, već je svoje aktivnosti svela na male prostorije Američkog kutka kao „podstanar“ u Domu omladine, što i simbolički označava promenu odnosa Amerike ne samo prema Srbiji, nego i uopšte prema ulozi i značaju javne diplomatije u američkoj spoljnoj politici.

Za to vreme, neko je naučio hladnoratovske lekcije. Dok se Amerika povlači i smanjuje broj programa, drugi su u ofanzivi, poput Kine, Rusije i Turske, koje povećavaju svoje prisustvo u Srbiji i koriste meku moć baš kao nekada Amerika, kada je bila na svom vrhuncu. Kako je primetio i DŽozef Naj, „tvorac“ ideje o američkoj mekoj moći, ona je u 21. veku, naročito posle intervencije u Iraku, u opadanju, što čini da se na globalnom nivou menja percepcija Amerike, te da je sve više negativnih pogleda na nju. Smanjenje značaja javne diplomatije u Americi otvara mnogo veće pitanje od pitanja budžeta i američke spoljne politike – ono otvara pitanje američke (pre)moći u 21. veku.

Upravo zbog toga Naj predlaže dalje jačanje javne diplomatije, i to najviše putem „face to face“ kontakata kroz programe razmene, uz fokus na mlade ljude. Za srpsko-američke odnose to bi sigurno značilo novo poboljšanje odnosa, a promena ovakve politike na globalnom nivou pomogla bi promeni opšte percepcije Amerike, ali i pravljenju nove hijerarhije velikih sila u 21. veku.

* Centar za američke studije Filozofskog fakulteta Univerziteta u Beogradu